晴天2023-07-06 16:04:08
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(资料图片仅供参考)
上一篇文章，我们重点讨论OTT跨屏营销下的“品效协同”，而此篇文章我们重点着眼OTT大屏的曝光价值以及品牌营销升级。
受宏观经济下滑的影响，以及品牌对自身盈利要求的提升，强调“精准”、“有效”的效果广告在营销中占据越来越重要的分量，这也是近几年以抖音、快手为代表的电商直播爆火的重要原因。而如今随着流量红利的消退，加之信息渠道越来越碎片化、信息超载，刺激用户感官的效果广告似乎越来越难以取得预期的效果。
据AIDMA法则，消费者从接触到产品/服务到真正产生购买欲望之间，大致要经历从引发注意、产生兴趣、培养欲望、形成记忆到促成行动的5个心理过程。品牌广告更注重向消费者传达品牌价值，培养消费欲望，效果广告更期待能直接转化ROI，却没有品牌的心理过程建设，单纯重视效果类广告，往往无法形成完整的消费转化流程。
如今品牌广告的重要性再次被凸显，广告主已经开始重新审视品牌的长期价值。在品牌广告投放中，OTT大屏在其中的作用不容忽视。
一方面，如今媒介形态愈发多样，社会处于“人人皆媒体”的众媒时代，信息超量供给、真假信息难辨等问题困扰着大众，而电视大屏作为主流媒体以及党的喉舌，更具公信力和影响力，基于电视屏的广告信任度也相对更高，使得用户对品牌也容易产生信任感和偏爱。
另一方面，电视大屏作为客厅设备之一，收看单位以家庭为主，这与手机/平板/PC等“一人一机”不同，可数倍于设备数触达，这就为广告主的流量转换带来了更多可能，有利于品牌营销触达更广泛的人群，实现品牌认知范围扩大。并且目前OTT是为数不多仍在高速增长的流量入口，区别于移动互联网流量触顶，电视大屏2022年仍实现2位数增长，用户规模达到3.15亿户。
此外，OTT具备大屏、高清属性，拥有更佳的视听效果，让大屏播放变得更具观赏性，这有助于帮助广告主传递更丰富的信息内容，加深用户对品牌的记忆度，尤其是开机广告、屏保广告、视频前贴等，强制曝光，帮助品牌独占用户注意力，更高效传递营销信息。
《2023 OTT商业化白皮书》显示，作为“最强入口”OTT的开机广告和可以反复触达的视频前贴，其资源触达率分别是52%、59%，也就是说有一半的用户在打开OTT时会被触达并点击，可以说是带来了“众目具瞻”的效果。
此外，OTT各方仍在强曝光类产品的开发上不余遗力，开发诸多创意特效，如依托裸眼3D开发的震撼视效的产品，通过让用户沉浸其中，激发深入了解和购买的诉求。此外创新开发的定制化品牌专区，更能将品牌信息集中展现给用户，让用户印象再次加深。
值得一提的是，依托更加丰富多元的OTT创意广告，能为品牌实现广告创意叠加提供更大的发挥空间，通过OTT广告叠加创意特效的形式，品牌能够激发用户兴趣，强化品牌的差异化记忆点。
在媒介触达率上，OTT与其他媒介相比也拥有更多触达用户的机会。据《全国广播电视行业统计公报》的数据显示，智能电视用户有效使用时间长达3.4小时，比移动端更长。因此，广泛的覆盖率和持续的触达时间让OTT成为当下品牌建设过程中最具竞争力的高质量媒介。
OTT在做品牌广告方面的价值值得认可，而随着品牌广告的回暖趋势，OTT大屏在营销领域面临更多可能。
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